——雁門關(guān)景區(qū)成功改制打造沉浸式體驗型景區(qū)的經(jīng)驗
焦雪茜 劉子麗
雁門關(guān)，位于忻州市代縣縣城以北約20公里處的雁門山中，是世界遺產(chǎn)萬里長城上的重要關(guān)隘，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家5A級旅游景區(qū)、中國最佳文化旅游觀光目的地、山西十大旅游品牌，被譽(yù)為“中華第一關(guān)”。
長期以來，雁門關(guān)景區(qū)并未充分發(fā)揮品牌景區(qū)的示范帶動作用。天賦異稟的資源、得天獨(dú)厚的文化、厚重悠久的歷史，囿于經(jīng)營管理體制不活、門票經(jīng)濟(jì)依賴嚴(yán)重、投資主體弱小單一，造成了一流資源、二流開發(fā)、三流管理服務(wù)水平的停滯局面。2017年，全省啟動旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作，雁門關(guān)景區(qū)作為省政府掛牌督辦的改制單位，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
2017年，對全市文化旅游產(chǎn)業(yè)、特別是雁門關(guān)景區(qū)，注定是不平凡的一年。省委、省政府下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新的意見》，標(biāo)志著旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作拉開了帷幕。市委、市政府召開了全市文化旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展大會,省人大常委會副主任、市委書記李俊明指出,加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,根本的出路在于改革創(chuàng)新,而旅游景區(qū)（景點(diǎn)）管理體制的改革就是關(guān)鍵。市長鄭連生對深化景區(qū)（景點(diǎn)）體制改革六種模式進(jìn)行了細(xì)分，充分體現(xiàn)了市委、市政府加快旅游業(yè)改革和發(fā)展的超前思路。
代縣縣委、縣政府高度重視雁門關(guān)景區(qū)改革工作，制定了《雁門關(guān)景區(qū)體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作實施方案》，確保改革工作嚴(yán)格按照“時間表”和“路線圖”推進(jìn)。在引進(jìn)戰(zhàn)略投資方面，先后與銀泰集團(tuán)、盈科旅游、誠泰融資租賃（上海）有限公司、山西中聯(lián)鋼集團(tuán)等企業(yè)圍繞景區(qū)的改制、投融資、委托經(jīng)營等項目進(jìn)行了磋商和洽談，最終選定銀泰旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)并簽署戰(zhàn)略框架合作協(xié)議。2017年8月，代縣人民政府出資設(shè)立了代縣旅游開發(fā)投資有限公司，將雁門關(guān)景區(qū)從忻州市雁門關(guān)風(fēng)景區(qū)管理中心設(shè)立的山西雁門邊塞旅游開發(fā)有限公司劃撥到代縣旅游開發(fā)投資有限公司，真正實現(xiàn)了“兩權(quán)分離”。同年11月，代縣旅游開發(fā)投資有限公司和浙江銀泰旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司共同出資成立了代縣銀泰旅游發(fā)展有限公司。2018年9月，合資公司正式接管雁門關(guān)景區(qū)的經(jīng)營管理，掀開了雁門關(guān)景區(qū)發(fā)展新的歷史篇章。
乘著體制機(jī)制改革的東風(fēng)，經(jīng)過長達(dá)一年多的共同努力，代縣政府與銀泰集團(tuán)成功實現(xiàn)雁門關(guān)景區(qū)的改制，成為省、市景區(qū)改制的標(biāo)桿項目和示范案例，為國內(nèi)其他景區(qū)樹立了合規(guī)操作的流程典范。
景區(qū)的開發(fā)與管理，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。改制后的雁門關(guān)景區(qū)，既有令人驚喜的嬗變，也碰到了預(yù)料之中的挑戰(zhàn)；既有突飛猛進(jìn)的成長，也有不盡人意之處。
（一）以“變”為本，為景區(qū)管理體制注入新活力和新動力
代縣銀泰旅游發(fā)展有限公司接管雁門關(guān)景區(qū)后，對原有的管理體制進(jìn)行了大刀闊斧的變革，有效地提升了景區(qū)的運(yùn)營水平和效率。一是優(yōu)化調(diào)整架構(gòu)，提升運(yùn)營效率。由之前的17個部門精減為6個部門（市場營銷部、項目發(fā)展部、景區(qū)管理部、物業(yè)保障部、財務(wù)部、行政人事部），下轄15個業(yè)務(wù)模塊，有力縮減了管理幅度，提升了企業(yè)執(zhí)行效率。二是頒布管理制度，完善管理流程。在嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)管理制度的基礎(chǔ)上，頒布了《服務(wù)人員儀表標(biāo)準(zhǔn)》《服務(wù)人員基本服務(wù)用語使用標(biāo)準(zhǔn)》《崗位規(guī)范化管理標(biāo)準(zhǔn)》等職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及各部門基礎(chǔ)管理制度。三是提升福利待遇，規(guī)范用工制度。勞動合同簽訂全覆蓋，重新核定薪酬福利，待遇綜合提升17%。開通通勤班車，提高伙食標(biāo)準(zhǔn)，組織年度體檢，發(fā)放加班工資，實施輪休制度，有效調(diào)動了員工的工作主動性和積極性。
（二）以“新”為路，景區(qū)運(yùn)營機(jī)制有了新辦法和新成效
雁門關(guān)景區(qū)作為全省旅游景區(qū)的改制標(biāo)桿，持續(xù)實施“文旅+”跨界融合計劃，完善全產(chǎn)業(yè)和全天候旅游產(chǎn)品體系，做熱旺季、突破淡季，基本實現(xiàn)了景區(qū)短期內(nèi)服務(wù)品質(zhì)和效益的整體提升，達(dá)到了短期見效、長期見利的效果。
一是強(qiáng)化品牌宣傳，提升市場影響力。銀泰集團(tuán)未雨綢繆，提前派駐團(tuán)隊進(jìn)行市場拓展對接工作。從2018年5月開始，與周邊核心市場旅行商對接，全面建立了業(yè)務(wù)關(guān)系；與攜程、驢媽媽以及山西本地OTA在線旅游商合作，搭建了全覆蓋的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)；媒體廣告投放堅持傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并重，以各類節(jié)日、活動、賽事舉辦為契機(jī)，在機(jī)場、鐵路、人流集散中心和重點(diǎn)旅游客源地，連續(xù)投放景區(qū)的形象、產(chǎn)品和線路廣告，進(jìn)一步樹立了景區(qū)品牌形象。
二是豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升游客參與度。充分挖掘雁門關(guān)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，圍繞“楊家將抗遼”“昭君出塞”和“晉商走西口”等主題，與山西演藝集團(tuán)聯(lián)合推出了“楊家將開城迎賓儀式”“點(diǎn)將臺民俗演藝表演”“關(guān)署通關(guān)文牒簽署儀式”和“昭君出關(guān)”系列情景劇，以再現(xiàn)歷史的演藝表達(dá)形式和游客參與的體驗方式，突出對雁門關(guān)文化品牌的塑造，受到了游客的一致好評，在自媒體上獲得了400多萬的點(diǎn)擊量，為后續(xù)開發(fā)沉浸式體驗景區(qū)提供了充分的市場數(shù)據(jù)支持。同時，推出多種當(dāng)?shù)孛袼孜幕菟嚮顒雍蛢?yōu)惠政策，掀起傳統(tǒng)佳節(jié)系列民俗文化活動新高潮。
三是狠抓服務(wù)細(xì)節(jié)，提升景區(qū)美譽(yù)度。牢固樹立“以人為本、安全發(fā)展”的理念，加強(qiáng)安保力量，實行全員保潔，積極開展文明旅游宣傳活動，不斷增強(qiáng)員工及景區(qū)周邊村民和商戶的主人翁意識，樹立雁門人熱情好客的良好形象。充分利用大數(shù)據(jù)提升管理效率，科學(xué)核定景區(qū)承載量，在人流量相對集中的游客中心、停車場、檢票口以及部分熱門景點(diǎn)，增派專業(yè)安保人員進(jìn)行秩序維護(hù)和游客疏導(dǎo)，配備專人接聽咨詢、投訴、救援電話。落實旅游投訴快處機(jī)制，啟動“先行賠付”機(jī)制，有效提升了游客滿意度。
四是強(qiáng)化對標(biāo)意識，提升A級景區(qū)榮譽(yù)感。以國家5A級景區(qū)對標(biāo)整改提升工作為抓手，加大景區(qū)各類設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)力度，使景區(qū)環(huán)境得到了全面改造提升。組織專業(yè)工隊將十公里循環(huán)公路防護(hù)網(wǎng)徹底拆除，清理落石，并開展了公路病害治理；修繕完成后腰鋪大酒店旁二平臺護(hù)坡工程；改造整治通信、輸電設(shè)施設(shè)備及其他不合規(guī)建筑；維修維護(hù)景區(qū)旅游衛(wèi)生間，確保衛(wèi)生間正常使用；修繕了鎮(zhèn)邊祠、關(guān)帝廟、關(guān)署等古建屋頂；新建停車場管理室3座，改造前腰鋪和后腰鋪售票窗口，購置了5臺自助售票機(jī)，極大地緩解了假期旅游高峰期的游客售票排隊壓力。
通過改制后近一年的努力，從游客接待量和門票收入來看，景區(qū)在宣傳推廣、產(chǎn)品營銷、綜合管理等方面都取得了顯著成效：2018年9月至2019年4月，購票游客同比增長62%，門票收入同比增長57%。其中2019年元旦小長假，購票游客同比增長120%，門票收入同比增長155%；清明小長假，購票游客同比增長174%，門票收入同比增長311%。
取得成績的同時，改制中也存在一些不容忽視的問題：景區(qū)員工對于身份和體制的轉(zhuǎn)換需要一定的時間來消化和認(rèn)同；管理團(tuán)隊在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、愿景、計劃上宣傳引導(dǎo)工作尚需加強(qiáng)；對景區(qū)周邊村民的管理和引導(dǎo)上缺乏主動性，與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的溝通方面有待加強(qiáng)。
過往的經(jīng)驗告訴我們，景區(qū)開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，往往需要數(shù)十年的投入沉淀才能成功。下一步景區(qū)將不忘初心、厚積薄發(fā)，把規(guī)劃引領(lǐng)、規(guī)范流程、成本控制作為開發(fā)的三個基本原則，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)雁門關(guān)景區(qū)開發(fā)和建設(shè)工作。
（一）科學(xué)論證，充分體現(xiàn)龍頭景區(qū)帶動作用
雁門關(guān)作為代縣全域旅游的龍頭景區(qū)，要充分考慮對全縣整體旅游產(chǎn)業(yè)的拉動作用。經(jīng)過調(diào)研和論證，對景區(qū)當(dāng)前的游客進(jìn)景區(qū)方向路線進(jìn)行了重要的調(diào)整，由目前后腰鋪快進(jìn)快出調(diào)整為前腰鋪進(jìn)后腰鋪出，游客在雁門關(guān)停留時長平均增加兩小時以上，有效延長了游客停留時間，為景區(qū)帶來可觀的效益和潛在的收益，實現(xiàn)了對景區(qū)周邊農(nóng)戶和商戶的有力帶動。
（二）頂層設(shè)計，全面擬訂沉浸式景區(qū)開發(fā)計劃
沉浸式體驗型景區(qū)，是一種游客參與度高、互動性強(qiáng)、喜聞樂見的新興景區(qū)，是雁門關(guān)下一步的發(fā)展和努力方向，主要分三步走：
第一步，實現(xiàn)景區(qū)動線調(diào)整，推進(jìn)配套的基礎(chǔ)設(shè)施項目提升工程。動線調(diào)整難度較高，對于團(tuán)隊客人增加了時間投入，對于散客增加了成本。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，景區(qū)將聘請專業(yè)影視制作團(tuán)隊對沉浸式場景進(jìn)行專門打造，完善交通、商業(yè)服務(wù)、演藝、基礎(chǔ)設(shè)施等項目的配套改進(jìn)工作。這一階段完成后，將打造出雁門關(guān)沉浸式體驗區(qū)的商業(yè)雛形，初步形成關(guān)城內(nèi)的觀光游覽區(qū)和關(guān)城外的沉浸式體驗區(qū)的景區(qū)結(jié)構(gòu)。
第二步，實現(xiàn)景區(qū)商業(yè)模式的優(yōu)化，調(diào)整景區(qū)商業(yè)的配比。在游客動線調(diào)整的基礎(chǔ)上，對景區(qū)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，增加沉浸式體驗的活動和場景的打造，淘汰活躍程度不高的項目，改善項目的盈利能力，增加固定資產(chǎn)的投入，提高場景的震撼力和吸引力。
第三步，實現(xiàn)全景區(qū)的沉浸式體驗化。在體驗區(qū)獲得成功的基礎(chǔ)上，全景區(qū)實現(xiàn)沉浸式體驗化將水到渠成，努力將雁門關(guān)打造成為互動游戲+博物館+沉浸式演藝+旅游觀光的綜合體驗型景區(qū)。
嚴(yán)格執(zhí)行項目的公開招標(biāo)制度，通過競標(biāo)大幅降低項目的建設(shè)成本，同時加強(qiáng)監(jiān)理和工程管理，確保開發(fā)項目低價優(yōu)質(zhì)，提高資金利用效率。今年，初步構(gòu)建沉浸式體驗型景區(qū)架構(gòu)，圍繞景區(qū)動線全面調(diào)整展開景區(qū)各項開發(fā)工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、住宿標(biāo)桿項目打造、阜戈寨及古道體驗區(qū)開發(fā)和體驗內(nèi)容植入等，規(guī)劃投資7000萬元，初步形成沉浸式體驗景區(qū)框架，將帶給游客全新的體驗和觀感。
總而言之，經(jīng)過成功改制后、將近一年的磨合期，雁門關(guān)景區(qū)正處于前所未有、快速發(fā)展的階段，景區(qū)的各項工作都逐步走向正軌、蓄勢待發(fā)。我們相信，在市委、市政府的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、高度信任和大力支持下，雁門關(guān)景區(qū)不忘初心、砥礪奮進(jìn)，未來五年將繼續(xù)保持爆發(fā)式成長的態(tài)勢，提前實現(xiàn)“百萬級”游客的目標(biāo)，成為我市全域旅游新格局的品牌景區(qū)、帶動鄉(xiāng)村振興的示范景區(qū)和國內(nèi)沉浸式體驗游的標(biāo)桿景區(qū)。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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