短視頻平臺直播間是德佑濕廁紙“出圈”的主要渠道之一
頂端新聞·河南商報(bào)記者 丁亞菲/文 宋亞猛/圖
9月25日，華為舉辦了一場掌聲與“遙遙領(lǐng)先”貫穿全場的發(fā)布會。三天前，德佑也收獲了屬于他們的“遙遙領(lǐng)先”——9月22日，專業(yè)機(jī)構(gòu)為其出具的最新市場地位聲明顯示：2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領(lǐng)先。
作為一個新品類品牌，德佑的成長速度堪比“火箭躥升”。從默默無聞到爆火出圈，成為濕廁紙領(lǐng)域的新國貨，這個出自河南的品牌是怎么做到的？
用好“流量”，利用熱度順勢出圈
2022年，在大熱綜藝《歡迎來到蘑菇屋》里，歌手蘇醒用濕廁紙擦臉的“名場面”，意外爆火出圈，成為很多人的快樂源泉。
濕廁紙真的可以擦臉嗎？在很多人對“濕廁紙”產(chǎn)生好奇、掀起討論熱潮的同時，一個出自河南的濕廁紙品牌——德佑，敏銳地捕捉到了這一話題。
9月25日，在河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司（簡稱“逸祥”）鄭州總部，逸祥旗下德佑品牌總經(jīng)理陳華向頂端新聞·河南商報(bào)記者介紹了此次“創(chuàng)意營銷”——“我們的運(yùn)營、營銷團(tuán)隊(duì)非常年輕，平均年齡只有26歲。他們注意到這個熱點(diǎn)后，第一時間就跟我說，要不要請?zhí)K醒作為品牌大使？后來，我們快速對接了蘇醒的團(tuán)隊(duì)，簽約他為德佑的品牌大使，抓住了這波自然流量。”
此后，德佑以蘇醒為紐帶，在直播間再現(xiàn)“蘇醒用濕廁紙擦臉”的名場面，又衍生出“蘇醒為了再就業(yè)有多努力”等話題，通過調(diào)侃的方式激發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)了在社交媒體上的裂變傳播，也幫很多消費(fèi)者打開了新認(rèn)知的“大門”。
2023年2月，德佑在其發(fā)布的濕廁紙趣味報(bào)告中，又特意回答了“濕廁紙可以擦臉嗎”這個問題，并邀請大家圍繞話題展開討論。
話題自帶的科普性和趣味性，以及蘇醒的轉(zhuǎn)發(fā)互動，吸引了各大媒體、醫(yī)學(xué)大V、科普專家及普通網(wǎng)友、粉絲群體參與討論，熱度持續(xù)發(fā)酵，并登上社交媒體熱榜。
這之后，德佑還發(fā)起了“愛干凈聯(lián)盟”，與小熊電器、藍(lán)月亮、松下輕廚房等品牌聯(lián)動，并官宣了氣質(zhì)干凈、陽光的演員龔俊為品牌代言人，將濕廁紙拓展成為一種愛干凈、追求精致生活的潮流生活方式。
德佑，也一度成為濕廁紙的代名詞，被年輕消費(fèi)者所接受、追捧。
洞察需求，用場景打開消費(fèi)者的心
截至今年7月31日，德佑濕廁紙已累計(jì)售出“1億+”包。
9月22日，歐睿信息咨詢出具的最新市場地位聲明顯示：2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領(lǐng)先（備注：中國大陸零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量，按“片”計(jì)）。
把流量變銷量，陳華認(rèn)為，首先是選對了品類、洞察到了消費(fèi)者的需求。
逸祥創(chuàng)始人楊自強(qiáng)，專注于衛(wèi)品行業(yè)已有20余年，對市場有著非常敏銳的洞察力。2017年，他就注意到，隨著生活品質(zhì)的提升，大家對如廁體驗(yàn)有了新需求，比如智能馬桶，“智能馬桶很難做到哪兒都有，濕廁紙可以。一樣能滿足大家舒適如水洗的體驗(yàn)，而且方便攜帶?！?/p>
如何承接好消費(fèi)者的這些期待和需求？
在消費(fèi)者洞察和研究方面，德佑花了大力氣。除發(fā)布濕廁紙趣味報(bào)告外，今年5月，德佑還聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》。
數(shù)據(jù)顯示，濕廁紙的主要消費(fèi)人群中，18~35歲的年輕人占比近八成。這其中，既有追求品質(zhì)生活的精致職場girl、接受新事物速度快的高學(xué)歷boy和Z世代等，也有有特殊需求的姨媽期女孩、有痔青年、無辣不歡黨等。而在產(chǎn)品選擇上，“95后”更看重產(chǎn)品規(guī)格，選購時格外注意單包片數(shù)；“90后”與“85后”更關(guān)注使用體驗(yàn)，“80后”則更在乎濕廁紙整體的品質(zhì)。
為吸引更多年輕消費(fèi)者和Z世代人群，今年中秋、國慶假期來臨前，德佑還針對city?walk、火鍋、露營、沙灘、音樂節(jié)等多個當(dāng)下火熱的場景，通過在社交媒體和明星聯(lián)動，做了多角度的創(chuàng)意營銷，將出行氛圍感拉滿。
做好國貨，“讓我們覺得很自豪”
作為一個新國貨品牌，想要贏得更多消費(fèi)者，僅抓住流量、做好營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在陳華看來，好的營銷能讓大家知道有這么個品牌，但消費(fèi)者會不會復(fù)購，終究還是要看產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)。
從2017年開始研發(fā)，到2021年正式推出，陳華說，他們用了3年多時間來打磨產(chǎn)品。
這3年期間，楊自強(qiáng)帶著研發(fā)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)尋訪原材料廠家，堅(jiān)持“可沖散，天然材質(zhì)，安全”等標(biāo)準(zhǔn)精選全球原材料供應(yīng)商，“我們在新密有占地15萬平方米的自有工廠、領(lǐng)先的智能制造生產(chǎn)線、數(shù)智高效的供應(yīng)鏈，還有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和頂尖的研發(fā)人才，為產(chǎn)品提供科研技術(shù)支持?！?/p>
對于德佑在研發(fā)方面的用心，陳華舉了個例子，“很多女生會覺得，連抽不干凈。我們的研發(fā)人員花費(fèi)了很大精力來鉆研這個問題，直到推出不連抽的濕廁紙?！?/p>
前不久，陳華去英國伯明翰參加展會。回來時，專門帶了一些國外品牌的濕廁紙。
她認(rèn)真對比了國外濕廁紙和德佑濕廁紙的品質(zhì)。在她看來，從舒適感、厚度和體驗(yàn)感上來說，國外產(chǎn)品并沒有德佑好，“這讓我更堅(jiān)定了。做國貨這件事兒，讓我們覺得很自豪！國貨一點(diǎn)兒也不差。”
（責(zé)任編輯：梁艷）
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