懷舊零食線上線下熱銷
8月8日，太原市小店區(qū)一商場內(nèi)，一家以“童年回憶”為主題的零食店，不時有消費者前來光顧。辣條、泡泡糖、蝦條、干脆面……頗具年代感的裝修風格，加上播放著經(jīng)典的上世紀八九十年代的音樂，一走進去便勾起了滿滿的童年回憶。與小時候相比，懷舊零食店里擺放的“童年回憶”價格漲了不少，曾經(jīng)5毛錢就能買到的小零食，現(xiàn)如今已身價飆至2元/包—3元/包。
山西晚報記者瀏覽電商平臺對比價格發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡上的價格要比實體店優(yōu)惠不少，只是在電商平臺，“懷舊零食”大多被組合成大禮包整體出售。每個禮包里有零食30種、50種不等，價格基本在0.6元每小包。
關于這些懷舊零食好不好吃，買家觀點不一。有買家評論說：“就是各種小零食，好吃度看個人，我覺得不錯?！边€有買家評論說：“不好吃，很多都是一些年代已久的糖果之類的，看看還行，買的話還是算了吧。”“沒有當年那個味道了，感覺基本都是現(xiàn)在小孩子的零食?！?/p>
懷舊情懷引發(fā)復古潮流
2022年年輕人消費生活觀察報告數(shù)據(jù)顯示，94.7%的年輕群體會因為懷舊而購買小時候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的味道重合，甚至會長期復購。懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來共鳴感，越來越多的人希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。另外，根據(jù)Innova市場洞察調(diào)研顯示，在全球，部分消費者表示“很想嘗試時尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。
為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷，近年來在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時隔多年重新上市的現(xiàn)象。大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂氏、好利來等品牌或通過現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場景，或通過新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進行混搭調(diào)整，滿足年輕群體的 多 樣 化 需求。除此之外，新銳品牌通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類，運用當代技術(shù)復刻記憶中的味道、包裝，開發(fā)出既懷舊又新潮的產(chǎn)品，如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH的蘇打酒等品牌也紛紛出招，成為品牌營銷的范例。
懷舊是一種獨立甚至積極的情緒
為什么我們總是把注意力放在那些過去的時光里呢？
國家二級心理咨詢師吳銀燕表示，人類就是活在懷舊情愫中的生物。無論人們處于哪個年紀，總是愿意在自己過往的時間里漫無目的地回憶，對那些往日時光里的事物感慨萬分。從類型上講，懷舊心理主要分為個人懷舊與公眾懷舊兩類。個人懷舊主要是指個人對于一些親身經(jīng)歷與個人情感的反思，是個人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)；公眾懷舊是某一部分人群想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過去生活。
吳銀燕認為，懷舊就是與對過去及其個性、可能性和事件的渴望有關，尤其是“美好的時光”或“溫暖的童年”。懷舊是一種獨立的，甚至是積極的情感。時代的發(fā)展引發(fā)了社會層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強烈?？萍嫉倪M步，懷舊情懷已不再是80后的專屬，隨著90后、00后站上消費的主舞臺，他們也開始在互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領者的角色，并逐漸成為懷舊消費的主力軍，無數(shù)的年輕網(wǎng)友在抖音、小紅書、B站這些地方當起了“自來水”，為童年美食發(fā)出無數(shù)“考古帖”。
懷舊食品背后的生意經(jīng)
肯德基在30周年慶之時，推出“價格重回1987”的經(jīng)典主題活動：活動期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，引導用戶重溫童年味道，引發(fā)一波集體懷舊風潮。
“1987年肯德基進入中國，那時候我們都是排著隊去吃?！薄皟r格變回小時候的價格，而我已經(jīng)不是小時候的那個我?！辈簧倬W(wǎng)友在肯德基社交平臺下，聊起自己的青蔥往事。一邊用低價進行直接吸引，一邊收集消費者與品牌間的點滴故事，肯德基的這波“回憶殺”營銷是討喜的，既賺足了流量也收獲一波好評。
好利來在創(chuàng)辦30周年時，推出限定系列兒時經(jīng)典裱花奶油蛋糕，以復古為創(chuàng)意切入，通過老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設計，連接起品牌的過去與現(xiàn)在，帶動消費者“穿越”回美好的孩童時光，激發(fā)情感共鳴，增加消費者對產(chǎn)品的好感?？梢哉f，老品牌的懷舊型產(chǎn)品基于消費者的情感訴求，通過加深消費者的情感認識，引起消費者的集體情感共鳴。業(yè)內(nèi)人士將這兩大經(jīng)典案例的成功，歸結(jié)為營銷激發(fā)了集體情感共鳴。
阿華田1993年進入中國市場開始，其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國市場常年處于虧損狀態(tài)。在原味固體飲料的基礎上，阿華田雖然也推出新口味蜜華田，但都不及原味經(jīng)典。于是，阿華田決定走出固體飲料品類的限制，不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”，通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設計，冠以阿華田商標，以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道。近年來，阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當中，越來越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上，從奶茶到冰淇淋，從泡芙到蛋糕，處處可見阿華田的身影?！鞍⑷A田味道”帶來的豐富的味覺盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道，不僅讓當初喝阿華田固體飲料長大的那撥80、90后再次成為核心消費群體，同時也俘獲了許多Z世代（指95后）年輕消費者的“芳心”。
多年從事食品批發(fā)零售的吳先生表示，在消費者心中，老字號品牌擁有一定的品牌基礎，即使曾經(jīng)落寞過，但是基于懷舊情感的存在，使得一些消費者對相關品牌有著濃厚的不舍情緒。通常懷舊情懷與消費者對歷史品牌的忠誠度成正比，懷舊情懷越高的消費者對歷史品牌忠誠度越高，更愿意通過自己的消費行為支持歷史品牌的再發(fā)展，這也為歷史品牌的重生復興奠定良好的市場基礎。在吳先生看來，除了上述的原因，復興經(jīng)典懷舊風味、把握共同記憶符號，也是懷舊食品能在市場上獲得一席之地的原因。
隨著懷舊食品的熱賣，相關負面新聞也不時見諸報端。價格貴、質(zhì)量參差不齊成為懷舊食品被詬病的主要問題。對于“喜新”的消費者來說，產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺的創(chuàng)新。在消費場景里，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，能刺激消費者在路過貨架的0.2秒內(nèi)購買。業(yè)內(nèi)人士認為，對于品牌而言，靠打懷舊牌可以帶來一時新鮮，但消費習慣和需求一直在變化，消費者每次重新品嘗后，都會對記憶產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。
太原市民韓先生經(jīng)營一家懷舊為主題的酒吧。在他看來，懷舊作為一種情感機制，可以幫助人們以一種身份認同的心理更好地面對生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。將懷舊情感應用于品牌創(chuàng)新及營銷戰(zhàn)略中，可以很好地提升品牌的市場價值，增強消費者對品牌的忠誠度。懷舊營銷的成功案例比比皆是，但是翻車案例也不少。時代在變，真正走心的懷舊營銷，永遠會被顧客買單，好的品牌應該是一個洞察者，能夠挖掘出消費者真正的需求，并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進行到底。
山西晚報記者 郭衛(wèi)艷
（責任編輯：梁艷）
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